Best practice candidate experience: Virgin Media

Voor veel organisaties is het verbeteren van de candidate experience dan ook een speerpunt in 2019. Dat is immers welbegrepen eigenbelang. In een krappe arbeidsmarkt, waar het moeilijk is om voldoende gekwalificeerde sollicitanten aan te trekken, moet de ervaring die deze sollicitanten hebben, optimaal zijn. Anders haken ze tijdens de procedure af en loop je als werkgever goede kandidaten mis. Kandidaten waar jij, bij de werving en selectie, reeds tijd en geld in hebt gestoken. Zonde.

Sollicitant baalt net zo hard

En de sollicitant? Die baalt minstens net zo hard als de werkgever. Zij heeft immers ook haar kostbare tijd gestoken in het sollicitatieproces. Maar veel sollicitanten laten het hier niet bij zitten. Ze vertellen over hun negatieve ervaringen aan vrienden en familie, laten negatieve reviews op internet achter over de potentiële werkgever. En regelmatig stoppen ze ook met het kopen of afnemen van de diensten van de organisatie. Die slechte sollicitatie-ervaringen vertalen zich dan rechtstreeks door naar een lagere omzet. Oeps. Dat rechtvaardigt meteen investeringen in een optimale candidate experience.

De case

De volgende case van Virgin Media, een van de bedrijven van rasondernemer Richard Branson, illustreert bovenstaande. Het inspireerde de organisatie om de candidate experience echt aan te pakken. Virgin Media presenteerde deze case op LinkedIn Talent Connect 2016.

Het moment dat de ogen open gaan

Net in dienst als manager recruitment bij Virgin ging Graeme Johnson na wat de ervaring van sollicitanten bij de organisatie was. Gelukkig werden sollicitatieprocedures, ook met afgewezen kandidaten, geëvalueerd. Zo stuitte Johnson op de ervaringen van Louise, een kapster uit Manchester. Ze was weliswaar zeer enthousiast, maar niet echt gekwalificeerd voor de functie waarop ze solliciteerde. Ze was dus verrast dat ze uitgenodigd werd voor een gesprek en assessment. Virgin gaf aan dat ze ongeveer drie uur kwijt zou zijn aan het gesprek. Dus bereidde ze zich goed voor, kocht nieuwe kleding en regelde opvang voor haar zoon.

Het gesprek liep niet zoals ze verwachtte. Eerst had ze te maken met een chagrijnige receptionist. En het gesprek zelf werd na vijf minuten verstoord door een telefoontje voor de recruiter. Deze kwam na tien minuten terug en vertelde Louise plompverloren dat ze niet geschikt was voor de functie waarop ze solliciteerde. Uiteraard was ze zeer teleurgesteld.

In de evaluatie van de procedure schreef ze dat zij en haar zus hun abonnement bij Virgin op zouden gaan zeggen. Hetzelfde meldde ze via social media.

De schokkende cijfers

Recruitmentmanager Johnson was benieuwd of ze echt haar abonnement had opgezegd. Daarnaast wilde hij graag weten of er meer (teleurgestelde) sollicitanten waren die hun abonnement hadden opgezegd.

Het analytics-team zocht het uit. Wat bleek? Van de afgewezen sollicitanten zegde 6 procent binnen een maand haar abonnement op. In totaal goed voor ruim €5 miljoen aan omzet. De urgentie om iets aan de candidate experience te doen was er. In ieder geval bij recruitmentmanager Johnson.

Management buy in

Om de candidate experience te verbeteren was geld nodig. Johnson ging dus in gesprek met de CFO. De CFO twijfelde aan de cijfers, maar liet er toch zijn eigen team nog eens naar kijken. Het bleek dat de situatie tot wel drie tot vier keer erger was! Immers, afgewezen sollicitanten vertelden over hun ervaringen aan familie en vrienden, die op hun beurt hun abonnement opzegden (of niet verlengden). De CFO vroeg Johnson toen om het probleem snel aan te pakken.

Daarop ging Johnson het gesprek aan met de CMO. Virgin had immers een goede reputatie en een sympathieke uitstraling. Die ‘marketingtouch’ moest ook terugkomen in het sollicitatieproces. De CMO reageerde afwijzend. Ze vertelde Johnson “she wasn’t going to put lipstick on a pig.” Johnson moest eerst maar eens het sollicitatieproces aanpakken. Dus ging hij iedereen die betrokken was bij het sollicitatieproces trainen, zodat de service richting sollicitanten vele malen beter zou worden.

De training: een ‘gouden standaard’ interviewprogramma

Uitgangspunt van de training was niet om mensen op hun kop te geven. Ze moesten juist geïnspireerd raken en intrinsiek gemotiveerd zijn om een optimale sollicitatiebeleving te bieden. Johnson liet managers filmpjes opnemen waarin zij het goede voorbeeld gaven. Daarnaast kwam er een award voor de medewerker die sollicitanten de beste candidate experience gaf.

Binnen enkele maanden waren aanzienlijke verbeteringen zichtbaar. Sollicitanten werd uitgelegd waarom ze niet geschikt waren voor een functie en wat ze zouden kunnen verbeteren. Managers boden ook steeds vaker hulp aan in vervolgsessies. De tevredenheid van sollicitanten met het sollicitatieproces ging met sprongen vooruit.

Ook in Nederland zijn organisaties die hier op serieuze wijze invulling aan geven. Zo houdt het Delftse ziekenhuis Reinier de Graaf een spreekuur voor afgewezen sollicitanten. Sollicitanten krijgen dan een toelichting op wat goed was aan de sollicitatie en wat eventueel beter kan bij een volgende sollicitatie.

Het ziekenhuis heeft ook kinderopvang beschikbaar voor solliciterende moeders en biedt de mogelijkheid om wandelend een sollicitatiegesprek te voeren. Dat maakt het gesprek minder ‘een verhoor’. Alles om de candidate experience zo optimaal mogelijk te maken.

Candidate experience als prioriteit

Binnen Virgin ontstond een sense of urgency met betrekking tot de candidate experience. Managers begrepen dat het noodzakelijk was om de candidate experience te verbeteren en handelden daar ook naar.

De CMO beoordeelde het proces niet langer ‘als een varken’ en besloot er geld voor vrij te maken. Johnson en zijn team mochten naar Jamaica om video’s op te nemen met topsprinter Usain Bolt. Deze video’s worden ingezet tijdens het sollicitatieproces. Bolt geeft tips en wenst kandidaten succes.

En het mooie is, nu levert het sollicitatieproces juist nieuwe klanten op. En de ‘wervingskosten’ voor deze klanten zijn ook nog eens 10 keer lager dan die voor klanten die via traditionele marketing een abonnement afsluiten.

IT-bedrijf Wortell benadrukt de funfactor tijdens het sollicitatieproces. Op haar werkenbij-pagina staat ‘Altijd plek voor nog een gek’. Sollicitanten die op gesprek komen krijgen een toeter en een sollicitatie-overlevingspakket.

Wil je weten hoe je een optimale candidate experience creëert? Lees dan het artikel 10 tips voor een optimale candidate experience